Mikäli kaikki etenee suunnitellusti, vuoden 2026 alussa Suomen rahapelijärjestelmä tulee kokemaan historiansa suurimman muutoksen: hallitus on valmistellut kaikessa hiljaisuudessa lakiehdotusta, joka avaa kasinomarkkinat myös ulkomaisille toimijoille. Samalla Veikkauksen yksinoikeus suurimpaan osaan rahapeleistä päättyy, vaikka yhtiön haltuun jää edelleen osa peleistä, kuten lotto ja toto.
Yllättävää kyllä, myös Veikkaus on tehnyt kannanottoja lisenssijärjestelmän puolesta, ja puoltavia kommentteja on kuultu etenkin Veikkauksen varatoimitusjohtaja Velipekka Nummikoskelta. Myös yhtiössä nähdään tarve yhdenvertaiselle kilpailulle ja samoille pelisäännöille, sillä nyt esimerkiksi pelihaittojen ehkäisy saa kasinoalan toimijoilla hyvin erilaisen painoarvon, ja tässä yhteinen lisenssijärjestelmä auttaisi.
Lukemat ovat hätkähdyttäviä: kun katselee digitaalisten rahapelimarkkinoiden lukuja, tällä hetkellä noin puolet tuloista valuu jo ulkomaisille toimijoille. Tässä valossa yksinoikeusjärjestelmän jatkaminen ei ole välttämättä enää järkevin vaihtoehto, ja kun miettii verotuloja, joita järjestelmän ulkopuolisille toimijoille tällä hetkellä menetetään, on lisenssimallin käyttöönotto tässäkin mielessä järkevin ratkaisu. Etenkin verotulojen suhteen on saatu rohkaisevia tuloksia lisenssimallin jo lanseeranneesta Ruotsista, jonka järjestelmää Suomen toimilupa tulee todennäköisesti muistuttamaan kaikkein eniten.
Miten tilanteeseen on päädytty?
Ennen rahapelijärjestelmän kokonaisvaltaista uusimista Suomi on yrittänyt muita keinoja pelaamisen kanavointiin eli ohjaamaan pelaamista järjestelmän ulkopuolisilta toimijoilta takaisin kotimaan markkinoille. Tästä hyvä esimerkki ovat erilaiset blokit, joilla ulkomaisille kasinoille suuntautuvaa maksuliikennettä pyrittiin estämään, mutta valitettavasti maksuestoja on myös verrattain helppoa kiertää.
Aiemmat kanavointiyritykset ovat lähinnä johtaneet tilanteisiin, joissa pelaajat ovat kotimaisille rahapelimarkkinoille suuntautumisen sijaan keksineet tapoja, joilla jatkaa järjestelmän ulkopuolella pelaamista. Eräs kanavointitapa olisi myös jatkaa pelaajiin vetoavan pelivalikoiman kehittämistä, mutta rajat tulevat tämänkin suhteen nopeasti vastaan. Ulkomailta käsin toimivat kasinot omaavat tätä nykyä jo huomattavan laajan pelivalikoiman, ja esimerkiksi lottovoiton tyylisiä massiivisia voittoja tarjoavat jättipottipelit toimivat kasinoiden vetonaulana kuluttajien houkuttelemisessa.
Monessa maassa onkin huomattu, että lisenssijärjestelmä on huomattavasti tehokkaampi väline pelaamisen kanavointiin, sillä lisenssi asettaa kaikki sen alla toimivat tahot käytännössä samalle viivalle. Kuluttajansuoja paranee, ja toisaalta myös verotulot suuntautuvat nimenomaan lisenssin myöntäneelle valtiolle.
Kaikkein tärkein näkökulma on kuitenkin pelaamiseen liittyvien haittojen vähentäminen, sillä mitä enemmän järjestelmän ulkopuolisia toimijoita markkinoilla on, myös vastuullisen pelaamisen arvot saavat häviävän pienen roolin. Kun pelimarkkinat ovat aiempaa säädellymmät, toimijat sitoutuvat yhteistuumin edistämään vastuullista pelikulttuuria, joten peliongelmien syntyyn voidaan puuttua jo nimenomaan ruohonjuuritasolta lähtien.
Aiheesta on esitetty myös päinvastaisia näkemyksiä, sillä joidenkin asiantuntijoiden mukaan uudistus ei välttämättä paranna peliriippuvaisten tilannetta. Uhkakuvana pidetään siitä, että uudistuksen myötä rahapelaamisen määrä lisääntyy myös kokonaiskuvassa, millä olisi vaikutus myös peliongelmien lisääntymiseen. Esimerkiksi Ruotsin lisenssimallista ei ole vielä ehditty tekemään pidemmän aikavälin tutkimusta sen vaikutuksesta peliongelmien lisääntymiseen, joten toistaiseksi asiasta voidaan vain spekuloida.
Suomen vetovoimaiset markkinat
Suomalaiset ovat pelaajakansaa, siitä ei pääse mihinkään – vaikkei Suomi saavuta maailmanlaajuisessa mittakaavassa kaikkein kovimpia lukemia, on rahapelien kokonaiskulutus kuitenkin tilastollisesti verrattain suuri. On jo tiedossa, että monilla merkittävillä peliyhtiöillä on kiinnostusta laajentaa toimintaansa Suomeen, joten kunhan lainsäädäntö on saatu viilattua toteutuskuntoon, näemme, millaiset yhtiöt tulevat hakemaan uutta toimilupaa. Kiinnostuneiden joukkoon kuuluu joka tapauksessa Betsson AB:n kaltaisia uhkapelijättiläisiä, joten tilanne vaikuttaa lupaavalta.
Markkinointi on eräs suurimmista asioista, joka lisenssijärjestelmän myötä muuttuu. Ulkomailta käsin toimivien kasinoiden markkinointiin on menneinä vuosina asetettu hyvin tiukat raamit, mutta koska rahapeliuudistuksen myötä kaikki kasinotoimijat asetetaan samalle viivalle, myös maltillisena pysyvä markkinointi tulee olemaan mahdollista. Aiemmin tapetilla oli sosiaalisessa mediassa nähty vaikuttajamarkkinointi, joka tulee pysymään jatkossakin kiellettynä – vaikuttajamarkinointia on pidetty laajalti hyvän maun ja etiikan vastaisena.
Suomi seuraa toimilupamallilla Ruotsia ja Tanskaa, joissa on jo otettu käyttöön oma pelilisenssi. Tanska oli itse asiassa pohjoismaista ensimmäinen oman rahapelijärjestelmän käyttöön ottanut valtio. Kaikkialla Euroopassa ei kuitenkaan ole seurattu samaa trendiä, sillä osassa maita on nähtävissä jopa päinvastaisia toimia rahapelikulttuurin parissa. Italia on yksi maista, joka lisenssijärjestelmän luomisen sijaan on jopa tiukentanut kasinopelaamiseen liittyvää markkinointia.
Ruotsissa lisenssiuudistusta seuraava markkinointiryöppy koettiin aluksi häiritsevänä, ja samaan on syytä varautua Suomessa. Muiden pohjoismaiden lisenssimallien kehitystä on syytä seurata muutenkin kuin pelkän markkinoinnin kannalta, sillä niin onnistumisista kuin kompastuskivistäkin on fiksua ottaa mallia. Mikään järjestelmä ei ole syntynyt täydellisenä, joten kehitystyötä on tehtävä aktiivisesti myös lisenssijärjestelmän käyttöönoton jälkeenkin, jotta mallia voidaan hioa alati paremmaksi niin kuluttajille kuin kasinoalan toimijoille.